Da qualche giorno su Instagram è polemica per la serie di spot pubblicitari della San Benedetto, il noto brand di acqua e bevande aromatizzate, che hanno come protagonista la showgirl Elisabetta Canalis. Le pubblicità, infatti, soprattutto quelle che promuovono l’acqua minerale del marchio e un nuovo succo di frutta privo di zuccheri aggiunti, veicolerebbero un messaggio sbagliato tanto da richiedere un intervento dell’Agcom e dello Iap (Istituto di autodisciplina pubblicitaria), in quanto inneggerebbero alla diet culture, ossia (in breve), la credenza per la quale per essere belli bisogna essere magri. A sollevare la questione la pagina Instagram Aestetica sovietica, che si occupa di analisi sociale, culturale e politica, che ha taggato l’Agcom nel suo post.
Sono d’accordo i loro follower, che notano come lo spot, oltre a perpetuare i soliti standard di bellezza imposti alle donne, rischia di innescare pensieri pericolosi in chi già soffre di disturbi alimentari. «Provate a mettervi nei panni di una persona che tiene ossessivamente conto di questi particolari sul cibo in televisione, perché ha effettivamente un disturbo e arriva a speculare su un simile messaggio, non sembrerà poi così forzato come ragionamento dal momento che ne soffre. La comunicazione pubblicitaria dovrebbe tener conto di risultare il meno minacciosa e perversa possibile, sotto qualsiasi fronte», commenta un utente. Aestetica sovietica, contattata da Open, ha detto di star provvedendo a una segnalazione allo Iap. «Troviamo molto grave suggerire abitudini alimentari malsane, che alimentano una diet culture potenzialmente molto dannosa per la salute, a fini commerciali».
Gli spot pubblicitari
La loro analisi parte dallo spot dell’acqua minerale, dove Canalis si sveglia e va a fare colazione. Ma, quando le due fette di pane bianco che si stava preparando si bruciano, decide di uscire senza mangiare, portando con sé solo una bottiglia di acqua. Nella scena successiva, si ritrova a parlare con la sé stessa in primo piano sulla copertina di una rivista di moda, che si congratula con lei: «Sempre così bella in forma! Ma qual è il tuo segreto?», le chiede. La risposta, ovviamente, è: «Ascolto il mio corpo e bevo un’acqua leggera con tanti nutrienti preziosi (calcio e magnesio, ndr)». Secondo la pagina, e secondo i centinaia di utenti che hanno commentato il post appoggiandone le riflessioni, lo spot sarebbe estremamente problematico, dal momento che implicitamente, dicono, inviterebbe a sostituire la colazione con l’acqua, ricca di «nutrienti preziosi» che di certo, data la quantità contenuta, non bastano a sostituire un pasto.
Uno schema comunicativo che si ripeterebbe in maniera molto simile anche negli altri spot della stessa linea di prodotti della San Benedetto. Come quello del nuovo succo di frutta Succoso Zero, dove il riferimento al salto dei pasti come strumento di bellezza e benessere si farebbe ancora più esplicito. Protagonista sempre Elisabetta Canalis, in compagnia questa volta di “un’amica”, che le chiede: «Quanto conta per te la colazione?». La risposta gioca sulle parole: «Da 1 a 10? Zero…Succoso Zero!». E ancora nella pubblicità del Thé San Benedetto Zero, dove si vede Elisabetta Canalis entrare con facilità in un vestito durante un fitting, mentre la sua voce in background sponsorizza il thé con zero zuccheri e zero calorie, ma sempre con lo stesso «piacere rinfrescante».
La problematicità del messaggio
L’introduzione della rivista di moda, su cui campeggia il volto della showgirl, come la scena in cui le chiudono con facilità la zip del vestito nello spot del Thé Zero, aggiungerebbe un tassello essenziale alla questione, in quanto metterebbe in collegamento l’attenzione ossessiva alla linea, il controllo della propria alimentazione in un’ottica di perenne deficit calorico e in generale la magrezza con la bellezza, il benessere e il successo. «Come ti vedi allo specchio, cosa ti fa sentire bella, come ti lusinga un’immagine di te perfettamente aderente agli standard, quali abitudini alimentari ti rendono così leggiadra e fresca quanto la devozione alla diet culture? Il punto di arrivo è la copertina di Vanity Fair. La marcia verso la perfetta aderenza agli standard di bellezza richiede impegno. Se hai fame, bevi», scrivono gli admin di Aestetica sovietica, che si interrogano su quanto possa essere dannoso non solo il messaggio, ma anche il fatto che sia «un’icona di bellezza» come Elisabetta Canalis a veicolarlo.
«Ci siamo interrogati per molto tempo sulla nostra interpretazione dello spot. Quando poi abbiamo pubblicato il post ci siamo resi conti che non era poi così fantasiosa», dicono a Open gli admin della pagina. Spiegano infatti di aver ricevuto decine di messaggi privati da parte persone che soffrono di disturbi alimentari, che hanno confessato di «pensare da settimane» al contenuto della campagna pubblicitaria e di essere sconvolti dal fatto che nessuno si rendesse conto della sua problematicità. Anche diversi nutrizionisti hanno constatato lo stesso problema, soprattutto nel messaggio subliminale che invita a saltare la colazione, dal momento che avalla un comportamento molto diffuso tra chi soffre di dca e tende appunto a sostituire il cibo con liquidi che restituiscano un falso senso di sazietà.
Le segnalazioni
La pagina ha inizialmente taggato in maniera provocatoria Agcom sotto al post, ma successivamente c’è stata una mobilitazione spontanea da parte dei follower. Molti hanno prontamente mandato un’email all’Agcom, la cui risposta è stata quella di compilare un modulo e inviarlo allo Iap. Cosa che ha fatto la stessa pagina, pubblicando nelle stories il link diretto al form, sul quale avrebbero cliccato almeno 2mila persone. Aestetica sovietica nota poi come, già a partire da venerdì scorso, la campagna pubblicitaria, onnipresente su tutti i canali tv, abbia iniziato a concentrarsi su altre scene, eliminando proprio quelle considerate problematiche.
«In tutto ciò rimane dirimente il ruolo di Vanity Fair. La sua copertina rappresenta un punto di arrivo, il riconoscimento della perfetta aderenza agli standard di bellezza di Elisabetta Canalis. Vorremmo sapere qual è la posizione di una rivista di moda così influente, che sicuramente ha la sua bella fetta di torta dei guadagni della campagna (curata dall’agenzia pubblicitaria The Beef), in merito al messaggio veicolato». Soprattutto quando «la stessa rivista ha più volte ingaggiato battaglie contro la diet culture, basti pensare alla copertina dedicata a Vanessa Incontrada», spiegano gli admin, che hanno sollecitato una reazione (che non è ancora arrivata) da parte del direttore di Vanity Fair, Simone Marchetti.
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