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Le “cleaning influencer”: tendenza social o fenomeno sociale?

Emma Bubola - 09/01/201918:30

Non si immortaleranno su una spiaggia caraibica con un costume da bagno che vorrete tutti comprare, ma vi mostreranno come meglio far brillare le piastrelle del vostro bagno. Le influencer del pulito hanno fatto il loro ingresso (trionfale) su Instagram 

Giulia Groppo è cresciuta in mezzo alle lavatrici. Sua madre faceva la sarta e gestiva un negozio di lavasecco, e da bambina Giulia si sedeva a fare i compiti nell’ambiente candido al profumo di marsiglia. “La pulizia è sempre stata una delle mie più grandi passioni,” spiega a OPEN la professoressa di inglese padovana, che un giorno ha pensato: “Perché non trasmetterla?” Nel 2019, Giulia non poteva che scegliere Instagram come mezzo di divulgazione del suo sapere.

 

Nell’aprile 2018, “facendo il bucato,” a Giulia è venuto in mente quello che è diventato il suo nickname: “yesyoucandeggina.” Il suo nome d'arte appare sul suo profilo Instagram, seguito dalla didascalia: “Chiara Ferragni del pulito. Regina della pulizia della casa. Parlo tanto, pulisco di più, sorrido sempre, igienizzo la vita.” Giulia ha iniziato a postare prodotti e consigli per la manutenzione della casa, e presto ai suoi pochi followers, perlopiù conoscenti, hanno preso ad aggiungersi sempre più persone, anche sconosciute. I numeri sono ancora bassi (1174 followers), ma Giulia non “sa già più dove mettere” i detersivi che le aziende le inviano da testare.

 

 

Senza saperlo, @yesyoucandeggina si è inserita in un trend in espansione a livello globale. Gli influencers del pulito sono uno nuovo fenomeno di Instagram, che ha molto più successo di quello che il suo nome farebbe presagire. Postare foto di anticalcare, o stories che ritraggono vasche da bagno mentre vengono spazzolate, ha creato delle vere e proprie star. Sophie Hinchliffe ha guadagnato un milione e mezzo di follower postando istantanee del suo letto perfettamente rassettato e dei rubinetti lucenti della sua cucina, corredati da consigli su come renderli tali. A una sua collega, la riordinatrice giapponese Marie Kondo, Netflix ha appena dedicato una serie: Facciamo ordine con Marie Kondo.

 

 

Valentina Schifilliti è una influencer italiana, che oltre a consigliare ristoranti, libri, o prodotti di bellezza, offre alle sue follower anche delle dritte sulla manutenzione domestica e sponsorizza talvolta prodotti per la casa. La scrittrice 32enne ha più di centomila follower. “Ho visto che sponsorizzare prodotti per la casa smuoveva le masse” racconta a OPEN Schifilliti, alias @larotten. “Le persone commentano, oppure mi scrivono per chiedermi consigli del tipo ‘ho il lavello in marmo e si è rigato, cosa faccio?’” Secondo Valentina c’è moltissima domanda in questo mercato ancora poco esplorato in Italia: “Sui social le persone oggi cercano anche qualcosa di utile, il mercato su Instagram è saturo di sponsorizzazioni fini a se stesse.”

 

Storia di @larotten

 

Le “sponsorizzazioni fini a se stesse” sono quelle che gli addetti ai lavori chiamano “strategie di brand awareness.” Le aziende non scelgono testimonial vip perché diano consigli pratici che coinvolgano i loro prodotti, ma perché associare un oggetto a Bella Hadid o Chiara Ferragni dà semplicemente prestigio alla marca. Le cleaners, come le “mamme blogger”, hanno invece un seguito più “verticale”: numeri ridotti, alta fidelizzazione della community, molta interazione e suggerimenti quotidiani. I followers di Giulia Groppo hanno per la maggior parte tra i 25 e i 45 anni, e sono per l’81% donne.

 

Non è solo il pubblico ad essere quasi interamente femminile: in Inghilterra, dove il trend è più consolidato che in Italia, tutte le star della pulizia su Instagram sono donne. Questa batteria di ragazze e signore vestite di rosa con lo scopettone in mano che ha invaso Instagram ha creato in molti un certo sconcerto. Invitata alla trasmissione Goodmorning Britain insieme all'influencer Lynsey Crombie, la Regina del Pulito, la giornalista Rebecca Reid ha affermato che “Il lavoro domestico è una delle principali ragioni della differenza salariale tra uomini e donne. Le donne passano intorno a 26 ore alla settimana a svolgere lavori domestici, gratis. Quindi mettere un fiocchetto carino su qualcosa che opprime le donne mi spaventa molto." A questo, Crombie ha risposto che ci sono molti uomini che la seguono e che le scrivono “Mi può consigliare una aspirapolvere da comprare per Natale a mia moglie?”

 

 

Secondo la cacciatrice di tendenze Geraldine Whary, il fenomeno delle influencers del pulito è associato ad un aumento generale nell'acquisto di oggetti per la casa in un contesto globale in cui la situazione economica di molte famiglie è più precaria. Secondo l’esperta di trend, le classi medie impoverite sopperisco al deterioramento del loro stile di vita comprando accessori poco cari ma che evocano una sorta di benessere. “Le persone pensano di aver accesso ad una sorta di opulenza se comprano una bella candela che rende la loro casa profumata,” osserva Whary. In una puntata della serie Netflix a lei dedicata, Marie Kondo, la cui missione è “spargere la gioia nel mondo attraverso le pulizie”, corre in soccorso di una famiglia americana che è stata costretta a trasferirsi dalla provincia ad un piccolo appartamento di città per problemi di disoccupazione. Il motivo principale del malessere sembra però essere il disordine della casa, non i fattori strutturali che hanno portato una famiglia di quattro persone a vivere in pochi metri quadrati.

 

Una scena della puntata "The downsizers", Netflix

Un altro fattore che Whary identifica alla radice di questa tendenza è la cultura del benessere che si sta impadronendo della borghesia occidentale. La pulizia, come la salute, è diventata il passatempo preferito di molti. Se “leggero” e “depurativo” sono gli immancabili aggettivi per ogni piatto degno di essere instagrammato, le parole d’ordine di influencers come Hinchliffe sono due: fresh e clean.  Lynsay Crombie, la Regina del Pulito ha quasi un milione di followers. “Uno spazio pulito è uno spazio felice - migliora la tua salute mentale,” ha spiegato Crombie a Vice. Crombie ammette di soffrire di un disturbo ossessivo compulsivo per l’ordine, e afferma che pulire le fa passare lo stress. Voci critiche hanno suggerito che per combattere un’ossessione conviene andare nella direzione opposta, invece che assecondare la mania.

 

Il commento più sentimentale viene dal filosofo e docente brasiliano Mario Sergio Cortella. Questa necessità di aggiustare i cuscini e raccogliere fino all’ultima briciola è secondo il professore portata all'estremo dai social network stessi, che accrescono il desiderio che la propria vita “abbia un aspetto perfetto”. “La vita è fatta di vibrazioni, di cambiamenti e di molto disordine”, afferma Cortella, “questa tendenza di ripulire e riordinare ossessivamente la nostra casa è il sintomo di una società che non riconosce più la bellezza di eccezioni e imperfezioni.” Secondo il filosofo, il segno lasciato da una testa su un cuscino, una coperta stropicciata su un divano, il disordine creato in cucina da qualcuno che ha preparato velocemente una merenda sarebbero invece “la prova della vita pulsante della casa”.

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