«Sono brutte ma piace l’effetto stupore». Il fenomeno scarpe Lidl spiegato dagli esperti di social e marketing

L’onda delle sneaker a basso prezzo è partita mesi fa da paesi come Germania e Austria ma in pochi se n’erano accorti

Ciabatte, calze, magliette ma soprattutto sneaker. Accessori. La storia ha tenuto banco per tutta la giornata di ieri, 17 novembre. Si tratta delle scarpe prodotte da Lidl, noto discount tedesco che ha visto la fama in Italia nei primi anni 2000 nonostante l’azienda sia stata fondata nel 1930 da un membro della famiglia Shwarz, ritenuto il 37esimo uomo più ricco al mondo. Blu, rosse e gialle come i pattini vintage Fisher Price, ma soprattutto come i colori della catena di supermercati, sono diventate l’icona di post social e articoli di giornale, così come l’argomento più gettonato delle chiacchiere da bar. Il prezzo è irrisorio: 12 euro e 99 centesimi, somma che non tradisce la formula di “discount”, ovvero «un punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di largo consumo, con prezzi ribassati», per citare la voce Wikipedia.


Nel giro di poco, i punti vendita italiani sono stati assaltati da gente che, accalcata sui cestoni in metallo porta-merce (e sfidando, impavida, il rischio di contagio, visto che siamo in mezzo a una pandemia), ha dato fondo a tutte le scorte. Non solo. L’e-commerce è stato invaso da click di persone che avevano un’unica richiesta: le scarpe da ginnastica del momento. Come non bastasse, una parte di chi si è aggiudicato il bottino ha pensato bene di specularci sopra rivendendo il prodotto su siti come EBay a prezzi da capogiro. Il fenomeno è partito mesi fa dal Nord Europa, e più precisamente da Finlandia, Belgio, Germania e Gran Bretagna. Il tam tam è stato identico. Il lancio della scarpa, la pubblicità, l’assalto e la rivendita. E arrivati in Italia si è ripetuto più o meno allo stesso modo.

Il parere dell’esperto di streetwear

A spiegarlo, come si direbbe molto prosaicamente, è “uno del giro”. Federico Barengo è un ragazzo appassionato di streetwear. I suoi video su YouTube contano milioni di visualizzazioni, ha un seguito enorme su Instagram e la sua specialità è recensire scarpe da ginnastica e studiare tutti i fenomeni legati a questo capo. «Le scarpe sono state messe in vendita mesi fa nei punti vendita di Germania e Austria e all’epoca erano state accolte bene per due motivi: il prezzo irrisorio e il fatto non trascurabile – racconta a Open – che hanno un design simile, per non dire identico, alle Huarache della Nike. I colori accesi poi fanno tornare alla mente le scarpe customizzate di Ikea».

Tra chi si occupa di questo ogni giorno, la trovata della Lidl non ha fatto altri che attirare ironie e sfottò: «Quelle scarpe sono diventate un meme nelle community di appassionati di streetwear. Parliamoci chiaro: non sono il massimo dell’estetica. E la storia delle rivendite? Quello è accaduto pure nei Paesi che citavo prima. Bisogna però tener conto che quando su un sito come EBay si legge nel prezzo di lancio, che so, 2 mila euro, quella è l’opzione buy now, cioè il prezzo più alto cui aspirare. Tant’è vero che in Germania e in Austria prezzi del genere sono finiti per abbassarsi a 100, 150 euro. In Italia si sono ricordati cosa era successo tempo fa all’estero e hanno replicato la cosa. Anche perché penso che quasi nessuno se le sia comprate perché gli piacevano sul serio».

E conclude: «Dal mio punto di vista fa ridere che possa scatenare un caos simile, manco fosse la prima volta, e soprattutto non condanno chi ha provato a rivendersi le scarpe». Quindi sembra che sia una azzeccatissima operazione di marketing. Barengo ci conferma: «Il mio plauso va ai social media manager di Lidl, non c’è che dire».

Cosa ne pensa il smm di Taffo

«Un’operazione di marketing ben orchestrata», dice Riccardo Pirrone, social media manager di Taffo che nemmeno stavolta s’è fatto scappare l’occasione e ha ribaltato il “caso” a suo favore, sfornando una freddura tramite i canali social dell’agenzia di pompe funebri, ma non solo. «Qui in Italia se n’è iniziato a parlare perché Fedez ha indossato le ciabatte su Instagram tempo fa. Hanno fatto pure redazionali dove si parlava della Lidl Mania, e hanno puntato tutto sulla limited edition. Si è sviluppata così una caccia all’oro. La gente si stupisce perché qualcuno le compra, la gente compra lo stupore. Questa operazione ha acquisito valore solo perché qualcuno ha pensato di rivendere quelle scarpe a prezzi altissimi».

L’intervento del Codacons

Intanto il Codacons richiama tutti all’ordine e annuncia di voler presentare un esposto alla Procura della Repubblica di Roma, alla Polizia Postale e all’Antitrust in cui si chiede di intervenire con urgenza per bloccare le speculazioni a danno dei consumatori. Le scarpe «sono terminate rapidamente nei punti vendita del supermercato per comparire a tempo di record sul web, in vendita a prezzi astronomici – spiega il presidente Carlo Rienzi – Su alcune piattaforme di e-commerce le scarpe in questione, che nei negozi Lidl erano offerte a 12,99 euro, sono rivendute a prezzi che raggiungono i 2.500 euro, con un ricarico del +19.000%».

«Una evidente speculazione a danno dei consumatori, che configura le ipotesi di aggiotaggio e manovre speculative su merci, e contro la quale chiediamo oggi l’intervento della magistratura e di polizia postale e Antitrust, affinché oscurino tutti i siti web e gli annunci che vendono al pubblico le scarpe Lidl a prezzi maggiorati, e indaghino i responsabili dei reati che saranno ravvisati», conclude Rienzi.

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