Dalle live in salotto alle classifiche, così il fenomeno BookTok rivoluziona la lettura (e l’editoria)

I contenuti che riguardano libri e autori spopolano su TikTok tra i più giovani, e iniziano a plasmare l’intera industria. Un’indagine

Si potrebbe scommettere sul fatto che, entrando oggi in una libreria, troveremo almeno uno di questi libri esposto in primo piano: Una vita come tante (Hanya Yanagihara), La canzone di Achille (Madeline Miller), I sette mariti di Evelyn Hugo (Taylor Jenkins Reid), Persone normali (Sally Rooney), It ends with us (Colleen Hoover). Il minimo denominatore non risiede nell’autore, nella storia, nell’epoca o nello stile. Ad accomunare tra loro i volumi è un altro fattore: TikTok. La piattaforma che trasforma in oro qualsiasi cosa renda virale, dai lipgloss volumizzanti alle bustine di ramen liofilizzato, sembra infatti aver dato una notevole spinta anche a un settore inaspettato: quello dell’editoria. La branca che ha resistito all’evoluzione della tecnologia, sopravvivendo alla rivoluzione dell’e-book, sembra invece aver ceduto al tocco di questo Re Mida digitale.


Fenomeno BookTok

TikTok non è solo balletti ammiccanti o goffi tentativi di rilancio da parte dei politici. Esiste infatti un mondo che palpita dietro le challenge o le gare di twerking, chiamato BookTok: il neologismo intende raggruppare tutti i contenuti in cui i libri vengono recensiti e analizzati. Chissà se sarebbe mai nato senza il lockdown: il fenomeno ha infatti iniziato a prendere piede nel novembre 2020, effetto collaterale della clausura globale indotta dalla pandemia. Sembrava un trend di nicchia, si è trasformato in una comunità estremamente influente che ha il potere di strappare autori dalla relativa oscurità e spingerli nelle classifiche dei bestseller. Qualche numero per dare una dimensione al fenomeno: l’hashtag #BookTok, ci fanno sapere dall’azienda, conta 93 miliardi di visualizzazioni a livello globale e 1.3 miliardi a livello italiano. Gialli e thriller, ma anche fantasy, romanzi di formazione, romance e classici come il celeberrimo giallo di Agatha Christie Dieci piccoli indiani e L’Amico ritrovato di Fred Uhlman.


Un esempio emblematico, in questo senso, riguarda La canzone di Achille, di Madelein Miller. Il romanzo era uscito una decina di anni fa, nel 2013, con Sonzogno. Accolto tiepidamente dal pubblico, faceva la sua vita stanca, di catalogo. Fino a inizio 2020 aveva venduto 20mila copie. Poi, il titolo è andato virale: negli ultimi due anni, di copie, ne ha vendute quasi mezzo milione. «I social sono la nuova frontiera del passaparola. Una volta c’erano le pagine culturali dei giornali, adesso ci sono i reel», ha commentato a Open Cristina Mussinelli, dell’Associazione Italiana Editori. Case editrici e creators, infatti, concordano nel rilevare come a caratterizzare la community dei lettori su Tiktok non sia solo l’informalità e la sensazione di vicinanza che si instaura tra creators e followers, ma anche la passione che traspare dai contenuti.

@dorisbook “La canzone di Achille”❤️ #booktok #lacanzonediachille #madelinemiller #Achille #booktok #bookclub #amoreterno #booktok #booktokitalia ♬ Another Love – Tom Odell

La rivincita dei «Nerd»

E chi anima questi contenuti, orientando scelte di acquisto e decisioni imprenditoriali? I BookToker, veri e propri influencer che mettono a disposizione dei followers i loro consigli di lettura. Come Magdalena Rosa, in arte @magsbook, 19 anni, milanese di nascita e romana di adozione. «Quando ero piccola, vedevo la passione per la lettura come una cosa da nerd, me ne vergognavo», racconta a Open. Per questo, prosegue, era un interesse che aveva deciso di accantonare. I social hanno però risvegliato in lei la passione che pensava sopita: «Vedere gente che parlava con così tanta passione e trasporto di libri e lettura mi ha ricordato quanto fosse bello leggere».

Però, «non avendo amici che leggessero», cresceva progressivamente in lei l’urgenza di trovare qualcuno con cui condividere questa passione. Così ha ripreso in mano sia le pagine fisiche abbandonate tra gli scaffali che la sua pagina virtuale, ovvero il suo profilo social. Il successo è stato tanto tempestivo quanto inaspettato. E il circolo virtuoso è stato ulteriormente alimentato: «Svariati follower che mi hanno incontrato per strada mi hanno fermato per ringraziarmi dicendomi che hanno scoperto il piacere di leggere grazie a me», aggiunge.

@magsbook mi ha stupito. @clarinejay #books #BookTok #book #reading #booklover #bookworm #bookish #booktokitalia #thetruthuntold #recensione ♬ original sound – maggie | Booktok

Da ingegnere a Booktoker: «Ho lasciato il lavoro per inseguire il mio sogno»

Una dei bookter più attive nel panorama italiano è senza dubbio Megi Bulla, che si cela dietro il profilo de @labibliotecadidaphne. Ha 28 anni, vive in Trentino e la scorsa estate ha preso una decisione coraggiosa: lasciare il suo lavoro presso uno studio ingegneristico per dedicarsi a tempo pieno alla carriera da booktoker. E adesso, come libera professionista, percepisce uno stipendio mensile superiore a prima, grazie alle varie collaborazioni. Realizzate con le stesse case editrici che inizialmente «non guardavano a Tiktok nemmeno morte», racconta a Open.

@labibliotecadidaphne

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♬ 10 minutes BGM for light training such as yoga(845880) – kakumaru

A caratterizzare il suo profilo, nello specifico, sono le cosiddette “live di lettura”: ovvero dirette che la vedono seduta sul divano, con una leggera musica di sottofondo, a leggere per ore, che invitano gli spettatori a fare lo stesso. E che vengono seguite da una media quotidiana di 600 persone. Ma non si tratta di voyeurismo: «è una maniera per non sentirsi soli, anche se a distanza – racconta -. In una quotidianità di rumori, corse, frenesie, arrivare la sera e fare un’attività che ci fa stare bene in un’atmosfera sicura sia rilassante e quasi rassicurante. Mi scrivono anche tanti genitori, dicendo che ormai al momento delle live non è possibile disturbare i figli».

Il concetto di lentezza ha riflessi anche nell’intrusione delle logiche commerciali nella community dei booktoker: «Io dico sempre che il mondo dell’editoria non offre servizi istantanei: per questo la community è più viva. Non è come un mascara che acquisti e consumi subito: c’è bisogno di uscire, andare a comprare il libro, leggerlo, e solo alla fine beneficiare di quello che io ho vissuto e sperimentato, senza garanzie. Un mascara è un mascara per tutti. Un libro no», spiega. Per questo, conclude, si instaura una fidelizzazione più profonda e duratura da parte dei followers: «Solo se realmente appassionati si riesce ad appassionare».

I casi editoriali

Sono diversi i casi di libri (classici o moderni) che hanno scalato le classifiche, diventando best seller grazie alla viralità su TikTok, tra lo stupore delle case editrici. «Il fenomeno è difficile da quantificare, poiché i dati sulle vendite sono quantitativi e non qualitativi: difficile stabilire chi ha comprato un dato libro, e perché», spiega ad Open Alberto Gelsumini, responsabile editoriale Varia e Narrativa Young Adult di Mondadori. Ciononostante, aggiunge, «se dovessi individuare un fenomeno dell’ultimo anno rilevante per il mondo editoriale, sceglierei BookTok». «A partire dal consiglio dei creator o degli utenti si innesca il passaparola che porta al picco nelle vendite: leggere è diventata una moda, un’attività di condivisione, non solo un piacere personale», prosegue.

E ci racconta il caso de La mascella di Caino, un libro uscito a inizio Novecento, ristampato nel 2022, che ha venduto oltre 70mila copie. «Abbiamo scelto di ripubblicarlo proprio perché ci siamo accorti che su TikTok c’era una discussione attorno a questo libro», spiega Gelsumini. A metà novembre 2021, grazie a un video sulla piattaforma di una giovane assistente documentarista di San Francisco il libro è andato esaurito ovunque. A oggi l’hashtag con il titolo del volume vanta 5 milioni e mezzo di visualizzazioni, soltanto in Italia.

@rikcreading Voi l’avete già comprato? Come sta andando? #lamascelladicaino #cainsjawbone #booktok #booktokitalia #effettivocali ♬ Blade Runner 2049 – Synthwave Goose

Un nuovo modo di fare impresa

«Anche adesso, quando ci accorgiamo che alcuni libri – sia vecchi che nuovi – cavalcano un’onda di interesse, cerchiamo di pubblicarli o ritirarli fuori», spiega Gelsumini. «Queste correnti ascensionali che portano determinati libri in cima alla classifica orientano le nostre scelte imprenditoriali, come sempre fa il gusto del pubblico», conclude. Un cambiamento che, aggiunge Mussinelli, si ripercuote non solo nelle scelte di pubblicazione ma anche nel modo di fare impresa: «La componente digital delle case editrici è cresciuta tantissimo negli ultimi anni. Noi come AIE ogni mese aggiorniamo gli editori su quanto accade sui social, le nuove funzionalità e modalità di pubblicità. Serve chi lo faccia per lavoro, che sia costantemente aggiornato».

Ma se i social influenzano e in alcuni casi determinano i risultati dell’economia reale, il processo inverso sembra essersi dimostrato meno efficace: «I libri scritti da grossi influencer di Tiktok non sembrano aver funzionato, finora», conclude Gelsumini. Non solo gli editori ma anche i librai adesso impostano il proprio lavoro sulla base di quello che avviene sulle piattaforme. Un esempio è Marco, libraio di Torino: ha iniziato questa carriera 5 anni fa, vendendo libri alle fiere della domenica o ai mercati rionali. «L’anno scorso ho aperto una libreria, la prima monoprezzo d’Italia: vendo tutto a 5 euro», racconta a Open. «Quest’anno ho assunto un dipendente, quindi le cose vanno bene: non mi lamento», prosegue.

@luenslibriusatitorino Nonostante la pioggia vi aspetto a Portici di Carta #porticidicarta #libriusati #torino ♬ RUNAWAY – KAYDEN

Ma il successo ha richiesto anche una certa flessibilità: «Attraverso i mercati raggiungevo le persone un po’ più in là con l’età, ma il mio obiettivo era portare i giovani nel mio negozio – spiega -. Con pubblicità su Facebook o sui giornali non ci riuscivo. Parlando con mia figlia, che ha 15 anni, mi ha fatto capire che il social più indicato era TikTok: con l’aiuto di un mio amico abbiamo iniziato a realizzare contenuti. E ha funzionato». Ne ha dimostrazione concreta quotidianamente: «L’altro giorno è entrato da me un papà in vacanza con la figlia da Firenze. La figlia ha visto i musei e poi ha detto che doveva passare assolutamente a vedere la mia libreria. Perché l’aveva vista su Tiktok».

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