«Se non paghi, il prodotto sei tu». Questa massima diffusa nel mondo del marketing è tornata popolare nei mesi scorsi quando Netflix ha pubblicato The Social Dilemma, il documentario di Jeff Orlowski sull’industria dei social network. Nella pellicola la frase può essere riadattata in un altro modo: «Se non paghi, il prodotto sono i tuoi dati». Per questo non sembra così difficile pensare che la scelta di Apple di introdurre politiche più attente sul tracciamento dei dati abbia causato diversi problemi ai principali social network. Il 26 aprile 2021 la società fondata da Steve Jobs ha introdotto nei suoi dispositivi l’Apple App Tracking Transparency (ATT). Dall’aggiornamento di Ios 14.5, il sistema operativo mobile di Apple, gli utenti sono stati informati sui meccanismi con cui venivano tracciati i loro dati e hanno potuto scegliere in maniera più chiara quali informazioni potevano essere raccolte dalle app installate sul loro smartphone. Questi dati sono però gli stessi su cui si basano i servizi dedicati alla pubblicità di molti social network. Meno dati quindi vuol dire anche meno precisione.
L’esempio di Facebook: come viene costruita una campagna pubblicitaria
Per capire come funzionano le campagne pubblicitarie sui social basta provare a organizzarne una campagna da una pagina pubblica su Facebook. Nel momento in cui si promuove un’inserzione si possono scegliere tutte le caratteristiche del pubblico a cui ci si vuole rivolgere. Ci sono due livelli: il primo e quello generico che permette di definire il genere, la fascia d’età e il territorio di provenienza. Poi però si può scendere ancora più nello specifico, selezionando il livello di istruzione, il reddito, il tipo di lavoro o la presenza di figli. Un fucile da cecchino in mano agli esperti di marketing. Con l’introduzione dell’Apple App Tracking Transparency quest’arma è diventata meno precisa. E quindi per sperare di raggiungere lo stesso target di prima è necessario sparare più colpi.
La stima delle perdite: 9,85 miliardi di dollari entro fine anno
La società Lotame ha fatto una stima delle perdite che questo nuovo sistema porterà ai social network entro la fine dell’anno. Nell’analisi, ripresa anche dal Financial Times, si parla di 9,85 miliardi di dollari da aprile a dicembre 2021 ed è la somma delle perdite che cadranno su Facebook, Instagram, Snapchat e altri social. Comunque non molto, visti i ricavi di queste società. Nel secondo trimestre del 2021 solo Meta, l’azienda che possiede Facebook e Instagram, ha chiuso con utili pari a 10,39 miliardi di dollari. Secondo gli analisti di Lotame, questo calo sarebbe dovuto al fatto che diversi inserzionisti stanno scegliendo di tirarsi indietro dal mercato dei social, almeno per quanto riguarda quelli dedicati agli utenti Apple. L’introduzione di ATT ha reso infatti necessario aumentare gli investimenti per raggiungere gli stessi clienti che si raggiungevano prima. Lo ha spiegato anche Sheryl Sandberg, direttrice operativa di Lotame: «Facciamo un esempio semplice: ora per raggiungere mille maschi devi mostrare lo stesso annuncio a duemila persone, perché non puoi più sapere chi sia maschio e chi sia femmina».
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