Dopo i Labubu arrivano i Wakuku. L’azienda cinese Miniso spera di sbaragliare Pop Mart e lancia la variante economica dei pupazzetti da collezione

Una sfida a colpi di pupazzetti da collezione. L’azienda cinese Miniso ha lanciato i propri giocattoli da collezione per competere con il successo dei Labubu, le bamboline colorate dai denti a punta firmate Pop Mart che stano letteralmente facendo impazzire il mondo. Si chiamano Wakuku, hanno un sopracciglio unico e un aspetto buffo, e sono il volto della strategia con cui il colosso del low cost vuole conquistare il mercato dei collezionabili, sbaragliando i ben più costosi cugini di Pechino.

La strategia di Miniso per sbaragliare Pop Mart

La mossa segna una svolta per Miniso, l’azienda cinese nota proprio per i suoi prodotti economici, che spaziano dai peluche agli articoli per la casa. La compagnia ha deciso di puntare sull’«IP design», ovvero sulla creazione di personaggi originali, e ha già arruolato nove artisti per disegnare le nuove linee. L’obiettivo è chiaro: replicare – o almeno avvicinarsi – all’exploit di Pop Mart, che con Labubu ha visto la sua valutazione toccare i 440 miliardi di dollari di Hong Kong (56 miliardi di dollari USA), superando di gran lunga colossi storici come Mattel e Hasbro messi insieme. Iconiche e criticatissime le code chilometriche all’alba fuori dai negozi, anche di Milano.

I Wakuku saranno i nuovi Labubu?

Miniso ha iniziato a percorrere proprio la stessa strada di Pop Mart: anche i pupazzetti più economici sono venduti nelle “blind box”, le scatole a sorpresa che hanno fatto la fortuna dei Labubu. «Pop Mart è un avversario molto degno», ha ammesso il direttore marketing, Robin Liu, interpellato dal Financial Times. Sstiamo contribuendo insieme ad ampliare il settore». Se fino a poco tempo fa Miniso basava parte dei suoi 17 miliardi di yuan di ricavi annuali (circa 2,4 miliardi di dollari) su licenze di rivendita di marchi come Disney e Marvel, oggi l’attenzione è tutta rivolta allo sviluppo di propri brand. E i numeri sembrano incoraggianti: nel secondo trimestre i ricavi sono saliti a quasi 5 miliardi di yuan, oltre le attese, grazie anche al mercato degli Stati Uniti.

L’espansione sul mercato americano

Il mercato americano è diventato il terreno chiave di espansione. Nonostante i dazi sulle importazioni dalla Cina, Liu sostiene che Miniso riuscirà a mantenere i prezzi accessibili, con la maggior parte dei prodotti venduti tra i 10 e i 20 dollari, contro i 50-100 euro dei Labubu originali. «Anche con un aumento dei prezzi restiamo in una fascia sostenibile – ha spiegato, sottolineando come – più un prodotto è iconico, meno i consumatori guardano al prezzo». Oggi circa il 40% degli approvvigionamenti Miniso negli Stati Uniti proviene da aziende americane. Resta però la grande incognita: riuscirà Wakuku a ripetere l’effetto Labubu?

Gli analisti: «La Cina non ha ancora penetrato il mercato americano»

Gli analisti frenano. Secondo Lina Yan di HSBC Global Investment Research, molti consumatori statunitensi vedono ancora Miniso come un rivenditore low cost, più che come un brand di design. E per Miro Li, fondatrice della società di consulenza Double V di Shenzhen, la sfida culturale non è secondaria: «I marchi cinesi non hanno ancora penetrato il mercato americano come hanno fatto quelli giapponesi o coreani. Le tensioni geopolitiche sono un fattore, ma anche la cultura cinese non ha ancora raggiunto lo stesso livello di influenza globale». La competizione in patria, intanto, si fa sempre più serrata. HSBC evidenzia come il mercato dei giocattoli da collezione in Cina, un tempo di nicchia, sia esploso soprattutto grazie alle giovani consumatrici della Gen Z.