Elon Musk sconfitto in tribunale: legittimo il boicottaggio degli inserzionisti su X

Sarebbe stata perfettamente legale la scelta compiuta da diversi inserzionisti di Twitter, la piattaforma social acquisita da Elon Musk nel 2022 e rinominata X, di ritirare le loro inserzioni attraverso un boicottaggio pubblicitario sulla piattaforma social. Lo ha stabilito questo giovedì la giudice distrettuale statunitense Jane Boyle, che ha giudicato non ci fossero gli estremi da parte del magnate sudafricano, proprietario della piattaforma, per dichiarare che fosse stata violata la Legge Antitrust.

L’accusa infondata di danno ai consumatori

Elon Musk non sarebbe riuscito a dimostrare la fondatezza della sua pretesa, in quanto mancava un elemento principale: la dimostrazione che ci fosse stato un danno ai consumatori.

Così la giudice distrettuale statunitense Jane Boyle ha deciso di archiviare il caso con pregiudizio, dichiarando che «la natura stessa della presunta cospirazione non configura un’azione antitrust, e pertanto la Corte non ha remore a respingere la richiesta in via definitiva».

Sotto accusa, sarebbero state la World Federation of Advertisers e grandi brand come Shell, Nestlé, Colgate e Mars, tutti accusati dal miliardario sudafricano di avere agito di concerto, ritirandosi simultaneamente dalla piattaforma per causare volutamente un danno economico.

La giudice federale ha affermato: «Gli inserzionisti coinvolti hanno semplicemente deciso di non acquistare spazi pubblicitari da X per le proprie esigenze pubblicitarie» e ha aggiunto che avrebbero preso le loro decisioni sulla base di valutazioni indipendenti legate alla «brand safety», un parametro sempre più rilevante nel mercato pubblicitario digitale.

Nel caso specifico, gli inserzionisti vogliono evitare di essere associati a contenuti e piattaforme controverse, per questioni di immagine.

Ad essere in discussione non sarebbe, però, certamente il danno cagionato alle tasche di Musk, ma il fatto che tale scelta, totalmente legittima dal punto di vista legale e commerciale, abbia comportato dei problemi ai consumatori.

Musk aveva infatti sostenuto che la diminuzione delle inserzioni, e quindi degli incassi, avesse rallentato considerevolmente lo sviluppo della piattaforma. Rallentamento, però, che non sarebbe a quanto pare stato realmente percepito né sofferto dagli utenti, stando alla sentenza.

Il potere degli inserzionisti

La giudice Boyle avrebbe inoltre commentato che Elon Musk aveva sottovalutato il ruolo rivestito dagli inserzionisti, in sede di acquisto della piattaforma. Ed effettivamente, agli albori della piattaforma, il potere delle compagnie che investivano in inserzioni pubblicitarie era piuttosto limitato.

Sarà poi, però, con l’istituzione, nel 2019, del GARM, acronimo di Global Alliance for Responsible Media, che le aziende cominceranno ad ottenere più potere su ciò che per loro conta di più: il controllo sui contenuti che apparivano intorno ai loro annunci. Sarebbero così riuscite nel tempo a costringere tutte le piattaforme a rispettare i loro standard di sicurezza del marchio, per mezzo di lettere che minacciavano azioni collettive. Tutte tranne X.

La reazione di Musk alla prima lettera di ammonimento da parte del GARM non era stata affatto positiva. Quando aveva però capito, in una seconda comunicazione, che le aziende volessero procedere con il boicottaggio, aveva richiesto un confronto che sembrava aver dato risultati positivi. Eppure i ritiri delle inserzioni sono continuati: nel momento più critico, le entrate della piattaforma erano diminuite fino al 59% «nelle cinque settimane comprese tra il 1° aprile e la prima settimana di maggio» del 2023, come riportato dal New York Times. Per questo motivo, Musk avrebbe deciso di intentare una causa legale, persa proprio ieri.

Le precedenti vicende giudiziarie

Già nel 2023, Elon Musk aveva promesso che avrebbe intentato una causa che non esitò a definire “termonucleare” contro gli inserzionisti che avevano abbandonato X, a seguito della pubblicazione di un rapporto da parte della MMFA (Media Matters for America) che dimostrava come le pubblicità di importanti marchi fossero apparse accanto a post filo-nazisti su X.

Musk tentò quindi di citare in giudizio la MMFA cercando di espandere la causa a livello globale, fino a coinvolgere la Casa Bianca e i procuratori generali del Missouri e del Texas. Nell’agosto del 2025, un tribunale distrettuale federale aveva emesso un’ingiunzione preliminare contro l’aggressiva strategia di contenzioso globale.

Inoltre, Elon Musk era a sua volta finito a processo con l’accusa di aver ingannato gli azionisti di Twitter. A confermare l’accusa è stata poi questo marzo una giuria federale della California, che ha accusato l’imprenditore di aver contribuito a far crollare il prezzo delle azioni della piattaforme per poter poi rinegoziare o rinunciare all’acquisizione da 44 miliardi di dollari avviata nel 2022.