The North Face usa Wikipedia per farsi pubblicità. E si mette nei guai

Come far risalire immagini del proprio brand in cima alle ricerche google? Mettendo le foto su Wikipedia

Nessun brand aveva mai usato l’enciclopedia digitale Wikipedia per farsi pubblicità. L’intuizione della marca di abbigliamento sportivo The North Face è stata da molti considerata geniale, ma si è trattato di fatto di una violazione dei termini di utilizzo del sito. La reazione severa di Wikipedia ha subito frenato lo slancio: guai a giocare con l’enciclopedia libera.

La trovata è della filiale brasiliana dell’agenzia Leo Burnett Tailor Made e si basa sullo sfruttamento a fini di marketing della popolarità di Wikipedia, campionessa dell’indicizzazione e sempre prima nei risultati delle ricerche su Google. Il brand ha inserito nelle pagine dell’enciclopedia di celebri luoghi di montagna – frequentati da escursionisti e probabili clienti del brand – foto che ritraggono sì un paesaggio, ma anche un viaggiatore vestito North Face.

Il risultato è immediato: cercando su Google immagini del Guarita State Park e Farol in Brasile, Huayna Picchu in Perù, Cuillin Hills National in Scozia e altre otto celebri mete escursionistiche, la prima immagine che appare contiene un capo di abbigliamento North Face. L’enciclopedia, con 50 milioni di voci a cui chiunque può accedere gratuitamente in rete, è infatti visitata quotidianamente da migliaia di utenti.

Nel video esplicativo della campagna, prodotto da Leo Burnett Tailor Made e successivamente ripreso da Ad Age, l’agenzia spiega la sua strategia. Spesso, prima di organizzare un viaggio, gli escursionisti controllano su Google le foto della destinazione, e in molti casi il primo posto delle ricerche è occupato immagini tratte da articoli di Wikipedia. «Abbiamo fatto quello che nessuno aveva mai fatto prima: modificato le foto di Wikipedia a nostro vantaggio», spiega il video, non pagando «assolutamente nulla, semplicemente collaborando con Wikipedia».

Collaborazione che Wikimedia Foundation, l’organizzazione non profit che gestisce Wikipedia, si affretta a smentire in un comunicato: «Il brand e l’agenzia hanno modificato le pagine di Wikipedia in modo eticamente scorretto, mettendo a rischio la fiducia di tutti nell’enciclopedia libera per una trovata di marketing: non abbiamo mai collaborato con loro».

Il sistema collegiale di Wikipedia è infatti basato sulla collaborazione tra volontari che contribuiscono liberamente a compilare le varie voci. Un ristretto gruppo di moderatori verifica e rettifica il contenuto, senza però avere l’immediato controllo su tutto il contenuto. «Il più grande ostacolo», spiega l’agenzia nel video, «è stato modificare Wikipedia senza attirare l’attenzione dei suoi amministratori».

Screenshot del video di Leo Burnett

I volontari hanno rimosso i contenuti fotografici o tagliato le parti in cui era mostrato il logo dell’azienda, poi hanno mandato un messaggio chiaro a North Face e a qualsiasi altra azienda che a fini commerciali inquini il rapporto di fiducia tra l’enciclopedia e gli utenti: «Wikipedia è un bene pubblico e non un luogo dove farsi pubblicità».

In seguito a queste dichiarazioni, un rappresentante di North Face si è scusato e ha dichiarato: «Con effetto immediato abbiamo terminato la campagna pubblicitaria e in futuro ci impegneremo a fare meglio e a garantire che i nostri team e i nostri venditori siano più preparati sulle regole del sito di Wikipedia». Rimane però aperta una questione: perché vantarsi di aver commesso un’attività illecita con un video diffuso in rete? Forse quello che l’agenzia pubblicitaria cercava era semplicemente un po’ di rumore attorno al brand, nel bene o nel male.

Screenshot del video di Leo Burnett

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