Nessun brand aveva mai usato l’enciclopedia digitale Wikipedia per farsi pubblicità. L’intuizione della marca di abbigliamento sportivo The North Face è stata da molti considerata geniale, ma si è trattato di fatto di una violazione dei termini di utilizzo del sito. La reazione severa di Wikipedia ha subito frenato lo slancio: guai a giocare con l’enciclopedia libera.
La trovata è della filiale brasiliana dell’agenzia Leo Burnett Tailor Made e si basa sullo sfruttamento a fini di marketing della popolarità di Wikipedia, campionessa dell’indicizzazione e sempre prima nei risultati delle ricerche su Google. Il brand ha inserito nelle pagine dell’enciclopedia di celebri luoghi di montagna – frequentati da escursionisti e probabili clienti del brand – foto che ritraggono sì un paesaggio, ma anche un viaggiatore vestito North Face.
Il risultato è immediato: cercando su Google immagini del Guarita State Park e Farol in Brasile, Huayna Picchu in Perù, Cuillin Hills National in Scozia e altre otto celebri mete escursionistiche, la prima immagine che appare contiene un capo di abbigliamento North Face. L’enciclopedia, con 50 milioni di voci a cui chiunque può accedere gratuitamente in rete, è infatti visitata quotidianamente da migliaia di utenti.
Nel video esplicativo della campagna, prodotto da Leo Burnett Tailor Made e successivamente ripreso da Ad Age, l’agenzia spiega la sua strategia. Spesso, prima di organizzare un viaggio, gli escursionisti controllano su Google le foto della destinazione, e in molti casi il primo posto delle ricerche è occupato immagini tratte da articoli di Wikipedia. «Abbiamo fatto quello che nessuno aveva mai fatto prima: modificato le foto di Wikipedia a nostro vantaggio», spiega il video, non pagando «assolutamente nulla, semplicemente collaborando con Wikipedia».
Collaborazione che Wikimedia Foundation, l’organizzazione non profit che gestisce Wikipedia, si affretta a smentire in un comunicato: «Il brand e l’agenzia hanno modificato le pagine di Wikipedia in modo eticamente scorretto, mettendo a rischio la fiducia di tutti nell’enciclopedia libera per una trovata di marketing: non abbiamo mai collaborato con loro».
Thanks to this braggadocio video and your article we’ve now removed the product-placement from all article. The user accounts behind the edits have been reported for breaching the Terms of User for undisclosed paid advocacy. https://t.co/XFODUri5sF For shame @TheNorthFace.
— Liam Wyatt (@Wittylama) 28 maggio 2019
Il sistema collegiale di Wikipedia è infatti basato sulla collaborazione tra volontari che contribuiscono liberamente a compilare le varie voci. Un ristretto gruppo di moderatori verifica e rettifica il contenuto, senza però avere l’immediato controllo su tutto il contenuto. «Il più grande ostacolo», spiega l’agenzia nel video, «è stato modificare Wikipedia senza attirare l’attenzione dei suoi amministratori».
I volontari hanno rimosso i contenuti fotografici o tagliato le parti in cui era mostrato il logo dell’azienda, poi hanno mandato un messaggio chiaro a North Face e a qualsiasi altra azienda che a fini commerciali inquini il rapporto di fiducia tra l’enciclopedia e gli utenti: «Wikipedia è un bene pubblico e non un luogo dove farsi pubblicità».
In seguito a queste dichiarazioni, un rappresentante di North Face si è scusato e ha dichiarato: «Con effetto immediato abbiamo terminato la campagna pubblicitaria e in futuro ci impegneremo a fare meglio e a garantire che i nostri team e i nostri venditori siano più preparati sulle regole del sito di Wikipedia». Rimane però aperta una questione: perché vantarsi di aver commesso un’attività illecita con un video diffuso in rete? Forse quello che l’agenzia pubblicitaria cercava era semplicemente un po’ di rumore attorno al brand, nel bene o nel male.
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