Capparelli, la donna della svolta digitale in Rai: «Non abbiamo più paura di innovare. I giovani? Molto esigenti» – L’intervista

Elena Capparelli ha il tono cordiale e calmo di chi è abituata a costruire ponti. Fino a qualche anno fa la parola innovazione a Viale Mazzini era impronunciabile. Poi a dirigere la costola digitale della Rai è tornata lei, classe 1968, una carriera tutta dentro al servizio pubblico, e le cose hanno iniziato a prendere forma. Capparelli, romana di nascita, un master in comunicazione scientifica a Trieste, è riuscita a fare di RaiPlay, la piattaforma online della Rai, un prodotto da 18 milioni di utenti registrati, capace di catturare l’attenzione anche dei più esigenti.

«Quando ho visto che eravamo citati in una rubrica di Internazionale, rivista che amo moltissimo, ho capito che eravamo entrati nell’immaginario collettivo», confessa con il candore di chi sa che la critica batte ancora gli algoritmi. L’intuizione, o scommessa, di Capparelli è stata quella di puntare su contenuti originali. Il primo, Viva RaiPlay, ha avuto a battesimo il re italiano dello showbusiness Rosario Fiorello e i risultati sono stati straordinari. L’ultimo si chiama Ossi di Seppia -Il rumore della memoria: una docuserie prodotta da 42esimo parallelo che ha l’ambizione di riassumere alcuni dei casi più importanti della storia italiana in pochi minuti. 

Operazione riuscita?

 «Sono molto soddisfatta, abbiamo mandato in onda 5 episodi finora, 1 a settimana. Considerando che è appena iniziata e che è un prodotto del tutto nuovo per noi, posso considerarla una buona partenza. Volevamo attirare un target più giovane, interpretando un bisogno di fruizione diverso. Il risultato è un racconto veloce, che va dai 18 ai 25 minuti e a seconda delle storie si comprime o espande. È una narrazione molto emozionale, riguarda fatti che, per motivi diversi, hanno scosso l’attenzione collettiva: come la morte di Giulio Regeni o, per tornare indietro, Tangentopoli».  

È anche un modo originale di usare i vostri sterminati archivi. 

«Da sempre in Rai ci domandiamo come raccontare gli anniversari. Ogni volta che si avvicina un appuntamento importante ci chiediamo: e stavolta come possiamo raccontarlo? Quando ho incontrato Mauro Parissone (ceo di 42esimo parallelo, ndr)  gli ho chiesto di immaginare qualcosa di davvero diverso dal solito. Certo, noi, rispetto ad altre realtà della Rai, abbiamo una maggiore possibilità di sperimentare: operiamo su una piattaforma che ha la libertà di non avere un palinsesto lineare. Non abbiamo né gli obblighi, né i tempi della fruizione classica, e possiamo permetterci di soddisfare diverse abitudini di consumo, anche quella fatta di library infinite e archivi on demand».

C’è chi sostiene che Ossi di Seppia sia stata la risposta a Sanpa, l’elogiata serie di Netflix che ha fatto ampio uso degli archivi Rai. È così?

«Lo escludo visto che il progetto è stato scelto nel 2019…Posso dire che è vicino a Sanpa nell’idea di promuovere questo genere di racconto seriale: la cosiddetta non-fiction che sulle piattaforme internazionali ha già tanta offerta e molti titoli di successo.. Dopo di che, al netto di tutte le novità che vogliamo interpretare e promuovere, noi siamo e restiamo servizio pubblico: l’archivio della Rai deve essere usato da tutti». 

Dunque a chi dice che avete “svenduto” gli archivi ai competitor cosa risponde?

 «Che siamo un servizio pubblico, non un servizio commerciale: tanti eventi pubblici richiedono l’archivio Rai. Oggi c’è una sfida nuova sul racconto seriale documentaristico, un prodotto su cui la Rai ha spinto molto in passato… Tuttavia siamo consapevoli che esistono momenti in cui ci viene chiesta una nuova attenzione per utilizzare al meglio il patrimonio e le opportunità che abbiamo. Questo vuol dire anche puntare su prodotti originali. Mi lasci dire che noi competiamo con tutti, ma con una cifra che è sempre quella del servizio pubblico. Anche dal punto di vista del marketing, non abbiamo l’obiettivo di avere più abbonamenti ma di prendere spettatori che di certo con i canali tradizionali fatichiamo a raggiungere. Ma lo facciamo in maniera complementare con le reti classiche. Siamo più mastodontici, diciamo così». 

A questo proposito. Come vengono scelti i prodotti che lanciate? Piattaforme come Netflix e Amazon Prime fanno ampio uso anche delle preferenze e dei gusti degli utenti raccolti attraverso analisi Big Data. La Rai?

«L’analisi dei dati viene fatta anche da noi, leggo ogni giorno decine di report che riguardano i nostri utenti registrati. Ma c’è una differenza di fondo rispetto a nostri competitor: noi vogliamo attirare il pubblico che non guarda la televisione, certo, ma il nostro obiettivo è anche quello di far conoscere RaiPlay agli spettatori tradizionali della Rai. Fortunatamente piano piano si è formata un’utenza intermedia che divide il suo ascolto a metà, tra tv e digitale».

Come si tengono insieme fasce di pubblico così diverse? Lo spettatore Netflix è un target molto preciso e quindi più facile da raggiungere.

«I giovani non hanno alcuna abitudine all’ascolto lineare è vero, ma io ho cercato un’offerta che potesse intercettare prodotti della tv che i ragazzi non conoscono, ma che potrebbero amare. Una Pezza di Lundini, partito su Rai 2, è diventato un programma amatissimo dai giovani grazie alla sinergia con RaiPlay. Ne vado doppiamente fiera perché, in questo modo, siamo riusciti a valorizzare la catena del prodotto Rai».

Ovvero?

«Con Lundini abbiamo preso anche la fascia della generazione Z che non guarda la tv tradizionale». 

Altri esempi?

 «La stand up comedy di Edoardo Ferrario. L’ha seguito un target che va dai 20 ai 30 anni ed è diventato molto popolare soprattutto attraverso il passaparola. Con Stalk abbiamo raggiunto i millennials, mentre la serie Mental, che parla del disagio psichico tra i giovani, è stata molto seguita dai ragazzi, che tra di loro hanno formato anche gruppi di discussione sui social. Recentemente abbiamo assistito al boom de La Caserma, che ha spopolato online trai giovanissimi due settimane prima di andare in onda su Rai 2. 

Ma non dobbiamo dimenticare che l’altro grande obiettivo di RaiPlay è quello di fare alfabetizzazione digitale a una fascia potenzialmente molto interessata ai contenuti Rai ma ancora a disagio con fruizioni diverse da quella classica. Quel pubblico – parlo degli appassionati de Il Paradiso delle signore o di Un posto al sole – ha a disposizione più di 3 mila titoli ma spesso la paura di non riuscire ad accedere e navigare la piattaforma li tiene lontani…».

Cosa ha imparato sulla generazione Z in questi anni?

 «Detesto le semplificazioni dei giovani impigriti sui social. I ventenni vogliono la restituzione della complessità, cercano prodotti in grado di aiutarli ad avere un’opinione dei fatti più strutturata e ricca, non solo immediata, e molto lontana dalla logica del like. Vogliono maggiore competenza sulle cose importanti, ad esempio sul Covid. Ricercano una visione delle cose già adulta per diventare più competenti, più forti, e mi sembra che siano attratti da contenuti non prevedibili, ma che anzi mostrano incongruenze.

Hanno anche bisogno di leggerezza e di ironia intelligente, ma ho notato anche maggiore consapevolezza sul ciclo delle notizie: l’esigenza di un ritorno alla fonte, con la consapevolezza che non possono restare nelle mani degli algoritmi. Questo ha obbligato anche noi della Rai a mettere in discussione antiche certezze e a porci obiettivi alti, anche se è più difficile».  

Anche il festival di Sanremo da un paio di anni fa delle scelte artistiche molto più sofisticate. È l’influenza di RaiPlay?

«Io penso che tutta la Rai sia diventata molto sensibile all’obiettivo di interpretare nuovi filoni. L’anno scorso ci siamo divertiti molto a mischiare le carte con l’AltroFestival con Nicola Savino». 

Quest’anno non è previsto.

 «Non lo possiamo fare causa Covid, dobbiamo limitare i problemi» 

Lascerete tutta l’innovazione alla prima serata di Rai Uno?

 «Sanremo ha cominciato a portare sulla scena artisti molto vicini ai gusti dei giovani e quest’anno sarà ancora più sorprendente, nonostante tutto.
In generale, posso dire che la Rai ha iniziato a credere che può fare davvero innovazione. Questa gestione e visione industriale ha portato RaiPlay a uscire dall’angolo e diventare una gamba della Rai. Con il Collegio, ad esempio, c’è stata una fortissima collaborazione tra le diverse realtà di viale Mazzini»

Cosa invidia a Netflix?

 «La grandezza dei numeri e delle interconnessioni. Noi facciamo tutto internamente, dobbiamo sempre mediare tra idee e sostenibilità: vuol dire che abbiamo tante idee ma non sempre possiamo realizzarle»

L’amministratore delegato Fabrizio Salini è in partenza. Dicono che RaiPlay sia la grande scommessa vinta della sua gestione. 

«Se c’è stata una visione moderna in questi anni, la dobbiamo a Salini. Io mi sono occupata di digitale a lungo in Rai, con lui c’è stata l’opportunità di crederci davvero».

Nella foto: Elena Capparelli. Elaborazione grafica: Vincenzo Monaco

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