«Lavora più di tutti. E non chiederà mai un aumento»: è polemica nel Regno Unito per la pubblicità di una “dipendente” AI

Si parla molto e da tempo di sessismo nella lingua e nella comunicazione, così come di versioni stereotipate delle professioni, degli studi universitari e dei ruoli nelle famiglie. Nel Regno Unito, l’azienda inglese Narwhal Labs che lavora con l’intelligenza artificiale attraverso una piattaforma chiamata DeepBlue OS, che utilizza l’intelligenza artificiale agentica per gestire richieste, contatti, appuntamenti e documenti senza intervento umano, ha recentemente fatto molto discutere per i suoi – a prima vista innoqui – cartelli pubblicitari: l’accusa sarebbe quella di misoginia, ma non solo.

«Sempre attiva, mai malata»: la visione stereotipata delle donne come madri lavoratrici

Il tipico stereotipo della donna e madre di famiglia. Questa è la lettura che alcuni utenti hanno voluto dare dello slogan riportato sui nuovi cartelloni pubblicitari di Narwhal Labs a Bristol, da (anzi, sarebbe forse meglio dire “per”) pochi giorni esposti all’aeroporto di Bristol. Le frasi incriminate sarebbero: «Vi presentiamo il vostro nuovo dipendente basato sull’intelligenza artificiale. Sempre attivo, mai malato e senza bisogno di un responsabile delle risorse umane», ma anche «Lavori dalle 9 alle 5? Lei lavora 24 ore su 24, 7 giorni su 7. E inizia gratis». Secondo Rebecca Horne, responsabile della comunicazione e delle campagne di Pregnant Then Screwed, un’organizzazione che lotta contro la discriminazione sul posto di lavoro, questa frase sarebbe «un promemoria del fatto che la nostra cultura si aspetta ancora che le donne, soprattutto le madri, lavorino di più, per meno e non si lamentino mai». Perpetuerebbe poi l’ormai distorta visione della “lavoratrice perfetta”: «una donna che non si riposa mai e non chiede mai di più».

Donna e ambizione: due strade destinate a non incontrarsi

«Lavora più di tutti. E non chiederà mai un aumento». Così, secondo i suoi detrattori, la pubblicità dimostrerebbe di essere vittima del cliché che «promuove l’idea tossica che il lavoratore ideale sia una donna sempre disponibile, remissiva, non retribuita e senza bisogni». E ancora, sempre secondo Rebecca Horne: «Mette in luce quanto profondamente il sessismo sia radicato nei nostri luoghi di lavoro e ora anche nella nostra tecnologia». Molto lavoro, tanta fatica, poca ambizione e poco bisogno di riconoscimento adeguato.

Il presunto messaggio razzista

Non solo però messaggi misogini, ma anche stereotipi razzisti, sempre secondo alcuni. Così il cartellone che vede riprodotto, sempre con un’immagine AI, un uomo di colore con i baffi, con le fattezze di Lionel Richie. Il testo della pubblicità sarebbe: «Ciao, stai cercando contatti? Lui li troverà, li chiamerà e li seguirà. Mentre tu dormi». Il sottotesto sarebbe quello che vede le persone di colore rappresentate come persone di cui diffidare, potenzialmente pericolose: di certo, infatti, essere trovato, chiamato e seguito non deve fare affatto piacere. Attenzione, però, al fraintendimento in agguato: lo slogan farebbe riferimento al testo di una canzone di Lionel Richie dal titolo Hello, in cui compare ad un certo punto la frase: “Is it me you’re looking for? Cause I wonder where you are. And I wonder what you do“(«È me che stai cercando? Perchè mi domando dove sei e cosa fai»). Nessuno stalker in agguato, quindi.

La lingua inglese e il genere neutro

Per chi volesse sostenere che, del resto, la parola intelligente artificiale è femminile, è giusto ricordare come in inglese in realtà appartenga al genere “neutro”, riservato agli oggetti. Ecco quindi perché gli oppositori si sono stupiti non solo che fosse stata scelta una donna come immagine del prodotto, ma che fosse stato inserito volutamente negli slogan il pronome soggetto femminile “she“(lei) invece del neutro “it“(esso), più adatto nel caso di oggetti inanimati. La scelta, secondo i detrattori della campagna, avrebbe quindi una valenza molto più marcata in termini di genere e stereotipizzazione.

Le sette denunce all’ASA

Una volta esposti, i cartelli hanno subito catturato l’attenzione dei passanti, portando la compagnia AI a collezionare diverse denunce: il The Guardian riporta infatti come l’Autorità per gli Standard Pubblicitari (ASA) abbia ricevuto almeno sette reclami in merito alla campagna di Narwhal Labs. Nonostante non sia ancora stata avviata un’indagine formale e gli accertamenti siano ancora in corso, le pubblicità sarebbero state rimosse.

La replica di Narwhal Labs

Dal canto suo, l’azienda specializzata nella fornitura di programmi che si avvalgono dell’intelligenza artificiale agentica, ovvero di un AI che agisce senza bisogno che una persona le ponga una domanda, ha fatto sapere: «Comprendiamo la forte reazione che la nostra campagna ha suscitato… Non è mai stata nostra intenzione che i cartelloni pubblicitari venissero percepiti come misogini o razzisti, e prendiamo sul serio questa preoccupazione». E ha aggiunto: «I nostri cartelloni pubblicitari raffigurano persone di ogni estrazione sociale. Diversi generi, provenienze e identità…non si è mai trattato di un gruppo che soccombe a un altro. È qualcosa di molto più ampio: esseri umani contro macchine. L’impatto non sarà selettivo. Non discriminerà. E il dibattito che ha scatenato è esattamente quello di cui abbiamo bisogno».

FOTO copertina: Narwhal Labs (Linkedin)