Instagram “superospite” a Sanremo, trovata genuina o pubblicità occulta? Ecco cosa rischia la Rai (e quanto ne beneficia Amadeus) 

“Perché Sanremo è Sanremo!” è uno slogan coniato nel 1995 da Pippo Baudo, l’Amadeus del tempo. Il Festival di Amadeus è oggi molto di più che una semplice gara di canzoni, è uno spettacolo di intrattenimento che per cinque giorni inchioda al mezzo televisivo boomer e generazione Z, con ascolti impensabili per qualsiasi altra trasmissione. Proprio il fatto di essere così popolare ha fatto di Sanremo una macchina per fare soldi: nel 2023 la raccolta pubblicitaria ha superato i 50 milioni di Euro, con una crescita di oltre il 20% rispetto all’anno precedente. Ma ogni rosa ha le sue spine, e proprio il fatto che le inserzioni pubblicitarie durante la trasmissione si pagano a caro prezzo ha aumentato l’attenzione dell’Agcom (Autorità Garante delle Comunicazioni) rispetto alla correttezza dei messaggi convogliati nelle serate del Festival. Molti ricorderanno infatti una delle prime gag di Amadeus, che ha confessato il suo essere boomer e la sua scarsa dimestichezza con i social aprendo in diretta il proprio account Instagram e chiedendo lezioni per incrementare il numero di follower a una maestra indiscussa del ramo, la co-conduttrice Chiara Ferragni. La sfida (vinta) era quella di raggiungere, per la serata finale, il numero di follower (oltre un milione e mezzo) dell’altro co-conduttore, Gianni Morandi. 

Proprio l’insistenza con cui si è fatto riferimento al noto social network di Zuckerberg ha destato l’attenzione dell’Agcom. È infatti di oggi la notizia dell’apertura da parte dell’Autorità, con voto unanime del Consiglio Direttivo, dell’istruttoria rispetto al comportamento di Amadeus, Chiara Ferragni e Gianni Morandi. In mancanza di accordi con Meta, si tratterebbe infatti di pubblicità occulta, in quanto tale sanzionabile con una sanzione amministrativa pecuniaria da 5mila a 500mila euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione. Alcuni quotidiani hanno dato una lettura politica della vicenda, evidenziando come la maggioranza dei commissari sarebbe vicina alle sensibilità del centrodestra, che da più parti ha espresso posizioni critiche rispetto all’evento Sanremo, e alla gestione del medesimo da parte della Rai, con il direttore generale di RaiUno Stefano Coletta e l’amministratore delegato Carlo Fuortes in uscita in quanto legati al centrosinistra. Ma, per una volta, si può serenamente affermare che la politica non c’entra. La decisione di aprire un’istruttoria è stata infatti adottata dal Consiglio Direttivo di Agcom all’unanimità, il che significa che anche i commissari espressione di sensibilità diverse da quelle della maggioranza, appurata l’assenza di contratti di sponsorizzazione fra Rai e Meta, hanno votato in senso favorevole all’apertura dell’istruttoria.

E non poteva essere altrimenti, visto che sia la legislazione italiana che il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria stabiliscono il principio per cui la pubblicità deve essere palese. Al di fuori dell’ambito strettamente informativo o di intrattenimento, è infatti vietato il riferimento ad un brand di prodotti o di servizi al di fuori appunto di accordi commerciali “in chiaro” fra le parti in questo senso. Ecco perché tutte le volte che viene dato un annuncio pubblicitario è necessario informare il pubblico appunto del carattere pubblicitario della comunicazione. Come detto, nel caso di specie non ci sono accordi commerciali fra Rai e Meta per la pubblicizzazione di Instagram: sarà dunque necessario verificare se il comportamento di Amadeus, Chiara Ferragni e Gianni Morandi possa essere qualificato come puro intrattenimento, con un collegamento logico-narrativo fra la gag e la necessità del Festival di aprirsi ai giovani (cavallo di battaglia delle ultime edizioni condotte da Amadeus) imparando ad utilizzare il loro linguaggio e i loro strumenti di comunicazione. In questo contesto, il fatto che il sessantenne Amadeus, che non aveva nemmeno un account Instagram prima di Sanremo 2023, colga l’occasione della conduzione del Festival per imparare ad utilizzare la piattaforma (quintessenza dei social network per i giovani) potrebbe forse essere qualificato come uno spunto narrativo autonomo, in quanto tale non legato a finalità di marketing. Vedremo.

Vorrei però qui sollevare l’attenzione su un aspetto di cui si è fin qui discusso poco, e che potrebbe avere un suo rilievo ai fini di una corretta valutazione della vicenda, soprattutto nei confronti di Amadeus. Questi, infatti, ha aperto il proprio account Instagram in occasione del Festival, e il fatto di avere fatto questa cosa in diretta mentre conduceva il Festival con Chiara Ferragni gli ha consentito di raggiungere in breve tempo un numero altissimo di follower (dopo la prima serata erano già oltre un milione). Ora, il numero di follower di un account Instagram ha un valore importante, perché consente al suo titolare di stipulare contratti di social influencing di rilevante significato economico. È dunque evidente che l’account Instagram di Amadeus è una sorta di “fringe benefit” on top rispetto agli accordi commerciali da questi stipulati con Rai. Insomma, anche sotto questo profilo, al netto dei grandissimi risultati di questa edizione di cui abbiamo detto all’inizio, nel rapporto fra Rai e Amadeus potrebbero esserci sorprese.

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