Il Festival di Sanremo è finito ed è già tempo di bilanci. L’evento è il Super Bowl italiano, e negli ultimi anni ha realizzato cime di share e di introiti pubblicitari impensabili per qualsiasi altro programma televisivo. Durante la seconda serata, quella in cui è scoppiato il Travolta-gate per le sneakers U-Power, incollati allo schermo c’erano 10.361.000 telespettatori. Uno degli avvenimenti mediaticamente più rilevanti è avvenuto mercoledì 7 febbraio (la seconda serata), in cui l’evento clou era rappresentato dall’esibizione dell’ospite internazionale, nel caso di specie John Travolta. I fatti sono noti a tutti: John Travolta si presenta sul palco di Sanremo con aria confusa, balla con Amadeus senza grande entusiasmo, e partecipa annoiato al Ballo del Qua Qua con Fiorello e Amadeus rifiutando di indossare il cappellino a forma di papera che gli viene offerto dal conduttore. Il tutto, con ai piedi un paio di sneakers bianche molto evidenti del brand U-Power, per il quale l’artista è testimonial, scarpe che vengono ripetutamente inquadrate (logo incluso). Fra l’altro la performance di Travolta è un medley delle danze che l’artista ha interpretato nei sui film più famosi (da Staying Alive di Grease al celebre ballo con Uma Thurman in Pulp Fiction), e quindi le occasioni per inquadrare le scarpe dell’artista sono molteplici.
La performance incriminata e l’esposto del Codacons
Al di là del contenuto artistico della esibizione, su cui è stato detto molto, hanno fatto molto discutere: l’insistenza con cui appunto la regia Rai ha indugiato sulle scarpe e sul loro logo; il fatto che l’unica frase pronunciata in inglese da Amadeus nel corso dell’esibizione di Travolta sia stata «Don’t worry, be happy», che compare come pay-off nel logo delle scarpe; il fatto che, nonostante tipicamente pretenda cachet milionari, Travolta avrebbe accettato di esibirsi a Sanremo a fronte solo di un rimborso spese, anche perché aveva già in programma di girare uno spot televisivo con Diletta Leotta per le U-Power, spot che è stato registrato a Ventimiglia il giorno successivo all’esibizione. Non è quindi un caso che, il giorno successivo all’esibizione, il Codacons ha annunciato un esposto Agcom per un nuovo caso di pretesa pubblicità occulta. Fra l’altro, il fatto è avvenuto il giorno dopo la pubblicazione della sentenza del Tar del Lazio che ha confermato la multa alla Rai per pubblicità occulta a Instagram fatta da Amadeus e Chiara Ferragni durante il Festival dello scorso anno.
Il nervosismo di Amadeus
Anche per questo un Amadeus insolitamente nervoso, nonostante i risultati lusinghieri in termini di share e di apprezzamento del pubblico del suo quinto (e ultimo) Festival, ha recisamente smentito l’esistenza di accordi commerciali con l’artista o con U-Power per la pubblicizzazione del prodotto, e la Rai si è riservata azioni legali nei confronti dell’artista, ricordando per bocca del direttore dell’Intrattenimento di Prime Time, Marcello Ciannamea, che il contratto stipulato con Travolta prevedeva l’impegno «a non inserire in trasmissione e non portare sul palco elementi aventi direttamente o indirettamente valenza pubblicitaria e o promozionale anche con riferimento al vestiario e accessori utilizzati se non da Rai preventivamente autorizzati per iscritto».
Un nuovo caso di pubblicità occulta
Tuttavia, a prescindere dalle dinamiche contrattuali tra l’attore, il brand e la Rai, che verranno chiarite nell’ambito dei procedimenti che seguiranno alle denunce del Codacons, si possono già fare alcune considerazioni che portano a concludere che, al di là del possibile “dolo” dei vari soggetti coinvolti, si tratta di un nuovo caso di pubblicità occulta al Festival di Sanremo. Da un lato, c’è un notissimo attore hollywoodiano, testimonial di un brand di calzature con il quale senza dubbio esiste un contratto di sponsorship, che sale sul palco di uno dei maggiori eventi televisivi italiani per un rimborso spese. E ancora, c’è un brand che, dopo avere ingaggiato Travolta come testimonial, ha anticipato sul proprio sito, e poi ai propri fornitori e rivenditori la promozione delle scarpe a Sanremo e che dopo la performance ha ricondiviso sui social network storie che testimoniano la “comparsata”. Di più: il presidente di U-Power, presente (e inquadrato) nella serata dell’esibizione, ammette gli effetti positivi sulle vendite del prodotto dell’esibizione sanremese di John Travolta. Dall’altro lato, c’è un’emittente televisiva – nelle sue articolazioni operative: compresa la direzione artistica e la concessionaria pubblicitaria – dotata di strutturate competenze professionali nel settore audiovisivo e pubblicitario, che difficilmente poteva ignorare gli effetti promozionali della messa in onda, anche accidentale, di capi brandizzati, e che difatti ha immediatamente preso le distanze dall’accaduto.
Cosa dice il regolamento di Sanremo
Del resto, l’art. 48 del Decreto legislativo 208/2021 consente l’inserimento di prodotti nei programmi televisivi, ma solo a condizione che i telespettatori siano chiaramente informati del loro inserimento tramite apposita identificazione all’inizio e alla fine della trasmissione e quando il programma riprende dopo un’interruzione pubblicitaria, per evitare ogni possibile confusione da parte del telespettatore. Lo stesso Regolamento di Sanremo, proprio per evitare possibili sanzioni in questo senso, stabilisce che non solo gli artisti ma «in generale, tutti i partecipanti, a qualsiasi titolo, a SANREMO 2024 (ivi inclusi, a titolo esemplificativo e non esaustivo, i direttori d’orchestra, i musicisti, gli artisti Ospiti, ecc.), durante le loro esibizioni, non potranno […] pronunciare frasi, compiere gesti, utilizzare oggetti o indossare capi di vestiario aventi riferimenti, anche indirettamente, pubblicitari o promozionali». Per questa stessa ragione, qualche anno fa, Achille Lauro aveva dovuto censurare il riferimento a Michael Kors nel brano Rolls Royce.
Il precedente di Fedez
Alla luce della normativa pubblicitaria italiana, secondo cui la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale, è dunque probabile che l’autorità competente concluda che nel caso di specie il brand U-Power sia stato di fatto pubblicizzato senza alcun tipo di informativa nei confronti dei telespettatori. È dunque possibile che sia sanzionata U-Power, che ha ricondiviso sui suoi profili social le immagini di Travolta sul palco dell’Ariston, così appropriandosi di quanto fatto dall’artista nel corso della sua esibizione sanremese, come era stato fatto qualche anno fa da Peugeot, sanzionata dallo IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) in un caso di pubblicità occulta che aveva come protagonista il testimonial Fedez che, invitato al Roland Garros dalla casa automobilistica francese, aveva “casualmente” trovato l’occasione di visitare una filiale Peugeot vicina al Roland Garros, e aveva condiviso sui propri social la prova su strada di una 208, con contenuti ovviamente ricondivisi dal brand. Il tutto nuovamente senza informare i propri follower del carattere pubblicitario della comunicazione.
Il ruolo della Rai
Il coinvolgimento della Rai è invece più incerto, in quanto andrà vagliata l’esistenza di un contratto con John Travolta, il compenso pattuito (o la sua assenza), le libertà eventualmente concesse all’artista (come quella di salire sul palco con le sneakers del brand) e le manleve previste. Certamente dovranno essere valutate alcune scelte Rai che hanno oggettivamente amplificato l’effetto pubblicitario dell’esibizione di Travolta, da quella di fondare la performance sul ballo, che necessariamente focalizzava l’attenzione dello spettatore sulle scarpe, alla citazione da parte di Amadeus dello slogan “Don’t worry, be happy” che caratterizza il prodotto nel corso della performance, fatti che potrebbero celare accordi per una pubblicizzazione «indiretta» del prodotto a fronte della rinuncia dell’artista al proprio cachet.
Il «caso» di Teresa Mannino
In ogni caso, quanto avvenuto nel caso Travolta ripropone una volta ancora il tema evergreen del labilissimo confine fra libertà di espressione artistica e comunicazione commerciale. La prova della difficoltà di stabilire questo confine in modo certo è data da quanto avvenuto a Sanremo il giorno dopo dell’esibizione di Travolta con Teresa Mannino. L’artista palermitana, co-conduttrice della terza serata, ha infatti incentrato una parte significativa della propria performance sul proprio vestito piumato, e sullo stilista (Roberto Cavalli by Fausto Puglisi) che lo aveva realizzato, decantandone le doti e citando – confrontandosi con loro – le numerose celebrities che indossano i suoi capi. Vero, in diretta il nome dello stilista non è stato fatto, ma si tratta di un dato che oggi è facilmente rinvenibile con una ricerca su Google. In questo caso, la differenza con il caso Travolta-U-Power è probabilmente l’assenza di un rapporto di committenza fra il brand e l’artista, e il fatto che si possa ragionevolmente sostenere che la performance della Mannino sia frutto di scelte genuinamente libere da interessi. Anche perché, in caso contrario, il rischio sarebbe di dare avvio a una caccia alle streghe dagli esiti incerti.
Foto di copertina: ANSA/Riccardo Antimiani | Fiorello, John Travolta e Amadeus fuori dal teatro Ariston durante il Festival di Sanremo (7 febbraio 2024)
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